为什么这几年时尚品牌开始向消费者妥协?_裁缝

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原标题:为什么这几年时尚品牌开始向消费者妥协?

不知道大家有没有这种感觉,近几年时尚品牌的架子放得越来越低,不再像从前那样只顾造梦不闻外界声音。

如今一旦被消费者或网友指出问题,品牌都会在第一时间公开声明,发文道歉或下架产品。今天本多想来和大家聊一聊它们是怎么变成这个样子的。

01

时尚不再是一小部分人的生意

几百年前,服装制作工艺还不像现在这么发达,想要穿着时尚,布料和手工定制费就需要一大笔钱,所以「时尚」最初是诞生在有钱有闲阶级里的。

在17、18世纪的欧洲,王室贵族们之间有一个通传的小册子,上面记录了欧洲有名的裁缝铺,近期流行的服装样式及首饰等等。

随后由于战争的缘故,欧美国家占据了世界上大部分的财富,国家有钱了,人民富了,自然要好好打扮一番。

但随着工业革命的发展,制衣工艺日渐发达,服装面料和颜色不再是难题。这让「时尚」不再是王室贵族的特权,它慢慢地渗透到欧美国家的中产及中产以上的阶级中来。

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△法国推出的首个时尚杂志《L'Ofiiciel》,为上流社会的女性提供穿衣生活指南

在世界的另一边,战败的亚非大陆虽然一贫如洗,但好在亚洲人勤劳又能生,在近几十年里,凭借着人口红利以及996福报,经济也慢慢地提上去了。

△1996年VOGUE来中国台湾创刊“国际中文版”,其中的企划就是超模Linda Evangelista的中国经验。

非洲虽说整体经济依旧拉垮,但好在有部分黑人大兄弟在美国忍辱负重,让后面的兄弟凭借着得天独厚的人种天赋,在体育圈和音乐圈站稳脚跟,而他们也成为了黑人的新贵阶层。

随后,时尚也慢慢地延伸至至亚洲、非洲等各个国家。时尚也在这几百年间的发展下衍变成一门全球生意。

虽说生意做向全球能给品牌带来丰厚的利润,但同时也面临着巨大的挑战。

一方面,全球人民都变成了自己的顾客,一旦言论失误或设计不当,被认定为在搞种族歧视,将会面临着这一类人群的抵触,从而造成巨大的经济损失。

△GUCCI设计涉嫌种族歧视,遭到黑人集体抵制

如今时尚品牌数量繁多,竞争十分激烈,在全球化的推动下,时尚行业的马太效应越来越强,品牌一旦受到某一个种族的群体抵制,便很难再往前进行从而导致节节败退。

△遭中国消费者抵制的DG在2019年损失1.29亿元

另一方面,地球再无新大陆,想要再拓展新的获客渠道除非找到外星人,并且还是不攻击我们的那种。因此,品牌只能对全球人群做精细化分类,与他们展开合作从而吸引潜在人群成为品牌顾客。

像之前品牌启用多种肤色模特拍广告,大码女孩登上杂志封面、设计产品讨好LGBT群体这些就不用多说了。

现在品牌已经将营销深耕至电竞、二次元等这类领域了。

因此,竞争大、获客难以及不可逆的全球化导致了时尚品牌们必须时刻表明自己的态度和立场。

02

奢侈品带有强烈的社交属性

虽说时尚品牌们历经了百年的发展变成了一门全球生意,但如今品牌的盈利模式和百年之前裁缝铺的盈利模式发生了截然不同的变化。

在过去,王室贵族或富裕阶层们喜欢一件衣服,主要还是因为衣服的面料,随着工业逐渐发达以及经济全球化之后,面料和色彩都变得不再难以获取,此时大家就开始看中裁缝的设计能力和手工艺。

而后,累积了一定名气的裁缝突然发现,这样赚钱太慢了,手工虽然是自己的招牌,但服装定制耗时耗力,且不是所有人都能消费的起,那怎样才能赚到每个想在我这买衣服人的钱呢?

于是他们趁自己没有特别忙的时候,按照自己的想法和兴趣做出一些款式,然后让手下的徒弟照葫芦画瓢,每个款式多做几件,由于这些衣服不是定制的,还会和别人撞衫,所以价格就定的比平时低。

当有人急需或者想要穿这位裁缝设计的衣服但又消费不起定制的时,就把这些衣服卖给他们,而这也是现在各大品牌“成衣系列”的雏形。

到了这里,裁缝们赚钱模式又发生了一次变化,客户群从消费裁缝的手工技艺慢慢过渡到消费裁缝的名气。

随后裁缝铺慢慢发展成品牌,有些品牌则历经大浪淘沙成为享誉全球的奢侈品牌,并把生意做到了全球,这令消费品牌名气的消费者远远多过消费品牌定制设计的消费者。

对于消费者而言,买高定的人终归占少数,大多数人只消费得起品牌的成衣或者包袋。而这也恰巧符合品牌的商业逻辑。

因为高定单价虽高,但利润远没有包袋这样的配饰高,且消费高定和消费包袋的人群数量也是两个量级。

而一款爆款包袋或爆款单品能为品牌提供很多很多利润,有些离“十亿欧元俱乐部”只有一步的品牌们,就差在几件爆款上。

一边是品牌在不断加深品牌定位在大众心中的印象,并利用各种营销方式强化市场对其品牌Logo的认同感,另一边是大众对设计师的设计风格认知不高,相比认设计,初入时尚领域的消费者们更喜欢认牌子。

在两者的裹持下,普通消费者也变得更爱买简单粗暴的Logo产品或爆款产品,因为它们能更能直观地向外界展现自己的购买能力,从而向大家表明自己的财富状况和消费水平。

所以当品牌成为大众的衡量价值的标尺,而非设计的时候,品牌的Logo以及爆款单品在某种程度上带有极其浓烈的的社交属性。不仅是买的人用于展现,也让看的人便于判断。

△这张经典的剧照刷屏了朋友圈,爱马仕在剧中展现了自己的社交属性

品牌一旦背负上了社交属性,那需要规避的事情就很多了。做招牌的,最怕就是砸了自己招牌,并且时尚品牌的招牌和其他的快消品还不一样,快消品只要保证产品物美价廉,招牌就不容易倒。

但时尚品牌卖的是品牌的高溢价,消费者们消费的是品牌的内核文化和精神,如若品牌的精神文化被人指出有问题,那就是在砸招牌,这会让消费者不再认可品牌的高溢价,也渐渐地丧失品牌的社交属性,令品牌元气大伤。

所以近年来,品牌为了巩固自己在消费者们心中的地位做了不少让步,比如宁可保价焚烧商品的Burberry遭受到消费者的抵触后与慈善机构Smart Works合作,将库存商品修改并提供给贫困女性使用,直到她们领到第一份薪水为止。

再比如消费者们抗议时尚品牌使用动物皮草,靠皮草赚钱的Fendi、LV、Versace皮草三巨头最终也只能宣布停用动物皮草。

像这种触碰了品牌核心,在利益上做退步,跟尊重有色人种,讨好细化人群比起来,后者都显得不算什么了。

但这也没有办法,时尚行业从最初走到现在,从小有名气的裁缝铺到全球闻名的品牌,其时尚的基因远不如从前浓厚,作为一个全球化的品牌,更多的是商业基因。从商业的角度看,这些都是没办法不去做的。

03

品牌价值比短期利益更重要

之前在聊美妆品牌的那篇文章 里和大家谈论到过,想要建立一个品牌而不是卖货,那就要为消费者造梦,但这个造梦之路非常非常的艰辛。

服装品牌就更难了,一个品牌在定好位之后,就要不停的去做创意积累,视觉传达、文化营销,这样一套组合拳不仅费时费力又费钱,还需要打很多年。不打个上十年,很难在消费者心中占据一定的地位,建立品牌的初识印象。

△设计师Maira连着几季高举女权大旗

之前一位基金工作的朋友就和我聊到过,国内愿意投服装品牌的基金公司很少很少,因为服装真的需要砸很多钱陪着它慢慢长大,不仅时间漫长,风险还很大。

千万不要以为品牌只要熬个几十年,就能熬成奢侈品牌,做到一半黯然离场或者刚取得一定成绩品牌价值就被消耗稀释的品牌真的数不胜数。比如跟GUCCI年纪差不多大的Hugo Boss在前几年就宣布退出奢侈品行列。

还有Calvin Klein,在天桥路上折腾了一段时间后,最终决定还是去卖牛仔和内裤。

而导致CK难以晋升成奢侈品的主要原因就是品牌价值被稀释了。支线出太多,不仅便宜,卖的还比主线好,这让消费者看到CK的时候率先想到几百元的内衣和牛仔裤,这样一来谁还会觉得它的大衣值两万呢?

想要做服装品牌,不仅要大把大把的砸钱,做起来之后还要忍住不能去开支线捞钱,稀释了品牌价值之后,前面的路就功亏一篑,所有花过的钱也都成了冤枉钱。

我们如今看到屹立于市场不倒的奢侈品牌,都是这样熬过来的,爱马仕不会因为它们的包好卖就疯狂生产,只会把购买资格卡的越来越严,Dior就算再迎合年轻消费者也绝不可能出Dior Jeans,降价去赚年轻人的钱。

品牌们为了品牌价值,可以做到少赚钱,甚至不赚钱,那就更别提为市场为消费者们做出妥协了。

04

说在最后的话

在物质社会下,大家急于渴望自身价值的认同,奢侈品的Logo就像是财富的标志,这些符号帮助消费者对外界传递阶级感,而消费者也倚靠这些Logo得到被认同的快感。

而消费者们的这种心态也是物质社会所引导产生的,有句很经典的话:你所看到的世界都是商业世界想到你看到的。

也映证了《穿Prada的恶魔》里一个很经典的桥段:你在商场里选了一件 天蓝色的衣服,你以为是你精心挑选买了它,事实却并非如此,是这间屋子里的人,在一堆这样的东西里替你做了选择。

不管他们怎么做,我们始终在商业世界的围城里。

本文转自时尚圈大神@多多Domik~返回,查看更多

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